在工商社會(huì)中，廣告是推銷商品不可忽缺的利器。業(yè)界人士稱，衡量廣告成功與否的三項(xiàng)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：是否突出了廣告主體；是否讓觀眾留下深刻印象，并具有創(chuàng)新性；是否簡潔明了，能被不同文化背景的受眾所理解。伴隨著國際經(jīng)貿(mào)交往的日趨頻繁，企業(yè)廣告宣傳更需要的是一種國際化的眼光，靠獨(dú)特新穎的廣告文化打動(dòng)異國消費(fèi)者。在這方面，跨國公司的廣告策略尤為值得借鑒。
曾經(jīng)擔(dān)任美國福特汽車公司總經(jīng)理的艾柯卡可謂是一名廣告奇才，在他行將退休的年齡，臨危受命擔(dān)任克萊斯勒汽車公司總裁，巧妙地運(yùn)用廣告的力量，使公司取得驕人銷售業(yè)績。他有一句名言，“做廣告就像起標(biāo)題，醒目是成功的前提�！痹缭谒诟Ｌ毓局髡䲡r(shí)，為了打破當(dāng)時(shí)汽車銷售疲軟的局面。在推出由自己主持研制的新型轎車時(shí)，艾柯卡就宣言：“新車必須華麗時(shí)髦、引人注目……”為此，他專門請來廣告代理商為新車取名為“野馬”。這款新型的“野馬”轎車問世當(dāng)天，公司專門選擇了2600家報(bào)紙刊登整版廣告。用艾柯卡的話說：“整版廣告可以避免視覺噪音、引人注目”。在廣告宣傳配合下，“野馬”車第一季度的銷量就創(chuàng)下福特汽車公司歷史上的最高記錄。
法國雪鐵龍公司是世界知名汽車業(yè)巨子，現(xiàn)在公司每年的廣告投入高達(dá)9億歐元。早在1925年7月，埃菲爾鐵塔上就首次出現(xiàn)霓虹燈組成的7個(gè)字母———CITROEN（雪鐵龍）廣告。這幅巨幅霓虹燈廣告共耗費(fèi)20萬只6種不同顏色的燈泡，所用的電線長達(dá)600公里，40公里之外都清晰可見。如此規(guī)模的廣告在當(dāng)時(shí)堪稱舉世無雙，當(dāng)時(shí)這幅獨(dú)特的廣告不僅在巴黎乃至整個(gè)歐洲引起轟動(dòng)，也使雪鐵龍這一汽車品牌深入人心。
現(xiàn)在，雪鐵龍公司每打出一則廣告從策劃到制作都要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：一是市場背景調(diào)查，了解某項(xiàng)產(chǎn)品目前的市場定位、競爭者的情況以及本品牌的優(yōu)勢等；二是確定廣告的主題和目標(biāo)顧客群體，明確廣告的類型；三是，開始廣告制作并確定對外推出的時(shí)機(jī)，并最終對廣告的樣本進(jìn)行確認(rèn)。在每個(gè)廣告正式與觀眾見面前，公司還會(huì)邀請一些觀眾進(jìn)行“審片”。這些觀眾不是任意抽選的，而是具有一定的消費(fèi)意向特定的消費(fèi)人群。譬如，他們都是想換輛新車，都對汽車的某項(xiàng)新技術(shù)感興趣等等。
作為廣告設(shè)計(jì)流程的前端，廣告的創(chuàng)意可謂是重中之重。很多廣告之所以沒有收到預(yù)期的效果，正是因?yàn)樗鼪]能正確地把握市場信息和消費(fèi)傾向。國際連鎖業(yè)巨子家樂福以前推出的廣告常常會(huì)出現(xiàn)一名美女，吃著一個(gè)水果或其他食品。其寓意是展示購物的快樂，暗示人們多多消費(fèi)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這樣的廣告并沒有引起消費(fèi)者的共鳴。究其原因在于，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)品味。于是，家樂福公司適時(shí)推出全新創(chuàng)意的新廣告：一個(gè)冰箱由于儲存的東西太多而得了“大肚病”，畫外音是：“人們追求更高質(zhì)量的消費(fèi)”。這則廣告推出后取得了很好的促銷效果。
在廣告播出后，跨國公司一般會(huì)依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量市場效果：一是認(rèn)知率，即多少人看過這個(gè)廣告；二是品牌認(rèn)知率，即多少人能說出廣告主體牌子及款型；三是接受率，即多少人明確喜歡這則廣告。由于廣告業(yè)的發(fā)展歷史不同，不同國家消費(fèi)者對廣告的理解能力也存在很大差異�？鐕驹谶M(jìn)軍中國市場時(shí)，就充分考慮到不同文化的差異和中國消費(fèi)者的認(rèn)知度。如雪鐵龍?jiān)脷W洲家喻戶曉的模特克勞迪婭·希弗為“賽納”車型打廣告，在歐洲市場取得了成功；但在進(jìn)軍中國市場時(shí)，他們卻沒有使用這則廣告。原因在于，公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40％的中國廣告商對希弗并不了解，普通消費(fèi)者對她的了解則更少。